maanantai 24. syyskuuta 2012

Liiketoiminta ja strategia

Seuraavassa käsittellään kurssin Liiketoiminta ja strategia pääsisältöä Kari Lohiveden luentojen ja kirjan Onnistu strategiassa pohjalta.

Ydinhaasteet, visio ja strategia

Organisaatiot ovat olemassa asiakkaitaan varten, joten niiden on vastattava kysymyksiin, kuten "Mitä hyöytyä me tuotamme?" ja "Kuka on asiakkaamme?" Asiakasta kiinnostavat vain hänen arvonsa, tarpeensa ja realiteettinsa, ei se, mitä yritys haluaisi myydä tai tehdä. Yrityksen toiminnan lähtökohtina on oltava ulkoinen kilpailukyky sekä sisäinen suorituskyky.

Yritysten pysyviä ydinhaasteita ovat sellaisen lisäarvon tuottaminen asiakkaille, josta nämä ovat valmiita maksamaan ja tehdä tämä kannattavasti, jotta voittoa syntyisi. Miten tämä tehdään, on jatkuvasti yritystoiminnassa pohdinnan keskipisteenä. Vastausten etsiminen, suunnittelu, päätöksenteko ja toimeenpano ovat strategiaprosessin keskeinen sisältö.

Visio on organisaation julkisesti täsmennetty näkemys siitä, millaiseksi se haluaa tulla. Strategia taas määrittelee keinot vision toteuttamiseksi. Strategia linjaa, miten tavoitteisiin pyritään ja päämäärät saavutetaan.

Strategiset perusvaihtoehdot

Yritykset voivat valita karkeasti jaoteltuna kolmesta toimintatavasta:
1. tuotantolähtöinen toimintatapa
2. tuotekehityslähtöinen toimintatapa
3. asiakaspalvelulähtöinen toimintatapa

Tuotantolähtöinen toimintatapa sopii pääomavaltaisille aloille parhaiten, jossa resursseja yritetään hyödyntää tehokkaasti. Suurin osa tuotteita ja palveluita myyvistä yrityksistä toimivat näin. Teollisuusyritysten lisäksi, monet kaupat, pankit ja vakuutuslaitokset soveltavat tuotantolähtöistä ajattelutapaa. Esimerkkinä käy vaippapa Lidl. Asiakkaalle pyritään tarjoamaan edullinen hinta.

Tuotekehityslähtöinen liiketoiminta perustuu koko ajan kehittyvään tuote- tai palvelutarjontaan. Alat ovat usein kehittyviä, kasvavia ja toimialan tulevaisuus on epävarma. Liiketoimintamallissa pyritään tuotejohtajuuteen eli asiakkaalle halutaan tarjota paras, jopa ylivertainen tuote esimerkiksi uusien innovaatioiden avulla.

Asiakaslähtöinen toimintatapa edellyttää usein asiakkaan jatkuvaa läsnäoloa toiminnassa. Asiakkaalla on mahdollisuus vaikuttaa siihen, miten tuote tai palvelu milloinkin toteutetaan. Asiakasta palvellaan yksilönä hänen henkilökohtaisten tarpeidensa ja mieltymystensä mukaisesti. Asiakkaalle halutaan toimittaa paras ratkaisu.

Mooren elinkaarimalli ja asiakashyödyt

Mooren elinkaarimalli sisältää seuraavanlaisia vaiheita:

1) Uuden idean syntyminen pilottituotteineen
2) Tuotannolliset toteutukset; haaste aloittaville yrityksille
3) Kuilun ylittäminen: Tuotekehityslähtöisen toimintamallin sijasta on siirryttävä tuotantolähtöiseen toimintatapaan
4) Uusi pudotuspeli, ns. keilarata
5) Tornado: tuotantolähtöinen tehokkaasti organisoitu toimintatapa täydennettynä tuotekehitys-toiminnan tuottamilla uusilla sovelluksilla
6) Kauppakatu, toiminta on arkea: siirtyminen asiakaspalvelulähtöiseen toimintatapaan, kun tuotteiden elinkaarta pyritään jatkamaan monipuolistamalla tarjontaa palveluelementeillä
7) Taantuma
8) Lopetus, kun asiakkaat siirtyvät myöhempien, eri toimialoilla tapahtuneiden tuotekehitys-hankkeiden tuomien tavaroiden ja palveluiden käyttäjiksi

Alkuvaiheessa yritysten liiketoiminta toteuttaa usein tuotekehityslähtöistä toimintatapaa. Asiakkaat ovat kiinnostuneet ensisijaisesti tuotteista ja niiden ominaisuuksista.

Voimakkaassa kasvussa käytössä on tuotantolähtöinen toimintamalli. Silloin uudet, laajat asiakasryhmät ovat valmiita ostamaan standardituotteen, kun sen saa toimivana ja edukkaasti.

Kasvun tasaannuttua asiakaspalvelulähtöinen toimintatapa otetaan käyttöön. Asiakkaat haluavat kustannustehokkaasti tuotettuihin standardituotteisiin lisäominaisuuksia, esimerkiksi erilaiset asiakaskohtaiset ratkaisut kiinnostavat asiakkaita.

Lopuksi

Yhteenvetona totean, että kurssista jäi parhaiten mieleen se, että strategian laatiminen ja implementoiminen on haastavaa. Mielenkiintoisinta liiketoiminnassa on ehkä sen hektisyys ja epävarmuus. Tänään toimiva ratkaisu ei ehkä enää toimikaan huomenna. Markkinoilla toimijoiden pitää pystyä sopeutumaan muutoksiin nopeasti eli olla hereillä. Vielä parempi olisi, jos yritys voisi itse olla muokkaamassa omaa ja toimialansa tulevaisuutta uusilla, radikaaleilla innovaatioilla, joilla se voisi saavuttaa kilpailuetua, lyödä muut yritykset laudalta ja vakuuttaa asiakkaansa.

Pahimpia riskejä liiketoiminnassa on oman ajattelun urautuminen, jossa vallitsevia uskomuksia aletaan pitää totuuksina ja itsestäänselvyyksinä. Kun tämä mielikuva ei enää vastaakaan todellisuutta, on haastavaa reagoida muuttuneeseen tilanteeseen. Uudistaminen vaatii sitä, että itsekin kykenee uudistumaan.

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti