lauantai 20. huhtikuuta 2013

Talousviestintä ja strategia

Talousviestinnällä voidaan vaikuttaa organisaation omistaja-arvon tavoitteluun määrittämällä strategisia lisäarvotekijöitä, joilla konkretisoidaan arvoa tuottavia tekijöitä sekä niiden merkitystä ja suhdetta toisiinsa. Näin henkilöstö voi ymmärtää paremmin, miten heidän toimintansa vaikuttaa yrityksen tulokseen.

Jos talousviestinnässä korostetaan taloudellista lisäarvoa, ei tulostavoitteeksi riitäkään hyvä liiketulos. Tämä kannustaa pääomien tehokkaampaan käyttöön ja siitä palkitsemalla tehostetaan ohjausvaikutuksia.

Strateginen ohjaus talousviestinnän tuella

Strategisen ohjauksen avulla on tarkoitus varmistaa, että yrityksen suunta on oikea ja toimintaa kehitetään sen mukaisesti. Haasteena on antaa tarpeeksi valtaa avainhenkilöille, jotta nämä voivat toteuttaa luovuttaan ja innovatiivisuuttaan. Samalla tulisi olla säännöt ja toimintamallit toiminnan ohjaamiseksi.

Strategisen ohjauksen tarkoituksena on kirkastaa fokus, kehittää innovatiivisuutta, asettaa tavoitteita ja tukea niiden saavuttamista, kannustaa uusien mahdollisuuksien etsintään, luoda toiminnan pelisäännöt ja haastaa status quo.

Strategia

Yleisin strategian eri määritelmiä yhdistävä tekijä on se, että strategia määrittää organisaation keinot erottua kilpailijoista. Kestävän kilpailuedun lähde prosesseissa ja toiminnoissa on ainutlaatuinen strateginen arvoyhdistelmä, joka voi olla
1.    tuotteiden ja palveluiden valikoimaan pohjautuvaa asemointia,
2.    asiakkaiden tarpeista kumpuavaa asemointia tai
3.    asiakkaiden tavoitettavuuteen perustuvaa asemointia.

Organisaation on siis kyettävä tuottamaan kilpailijoiden tarjonnasta poikkeavia innovatiivisia tuotteita tai palveluja. Strateginen ainutlaatuisuus voi löytyä esimerkiksi organisaation jostakin resurssista, kuten henkisestä pääomasta.

Toiminnan tehokkuus on menestymisen välttämätön, mutta ei vielä riittävä ehto. Operatiivinen tehokkuus ei ole riittävä keino tarjota strategista asemaa, joka olisi ylivertainen kilpailijoihin nähden. On kyettävä olemaan pysyvällä tavalla ratkaisevasti erilainen.

Talousviestinnän suhde strategiaan

Strategisen ainutlaatuisuuden tukemiseksi talousviestintä tulee integroida strategiaprosesseihin. Taloushallinnon erilaisilla työkaluilla ja uusilla laskentainnovaatioilla voidaan tukea strategian muodostumista merkittävällä tavalla. Taloushallinto voi olla strategista ainutlaatuisuutta luova toimintokokonaisuus.

Strategisen johdon laskentatoimen (strategic management accounting) haasteita ovat mm. strategisissa päätöksissä ja strategiaprosesseissa tarvittavan taloudellisen tiedon tuottaminen ja analysoiminen sekä strategioiden implementoinnin seuranta ja strateginen valvonta. Myös tulostietoisuuden syventäminen ja liiketoiminnan tukeminen moniulotteisella raportoinnilla ovat haasteita.
 
Taloushallinto voi tukea strategian muodostamista monin keinoin:
-    Kilpailija-analyysit ja toimintojen benchmarking kertovat ydinprosessien tilasta suhteessa kilpailijoihin
-    Asiakaskannattavuuslaskenta asiakassegmentoinnissa
-    Tuotekehitysprojektien kannattavuusarviointi reaalioptioiden ja/tai päätöspuumallien laskennan avulla
-    Skenaariotyöskentely yhdistettynä strategiseen investointilaskentaan
-    Elinkaarikustannuslaskennan ja toimintojohtamisen yhdistäminen, strateginen kustannuslaskenta arvoketjuanalyysin tukena

Johdon laskentatoimen tehtävä on tyypillisesti yrityksen tuloskunnon ja taloudellisen aseman osoittaminen. Samantasoista informaatiota pitäisi pystyä tarjoamaan myös kilpailijoista. Talousviestinnältä tämä edellyttää arviointia, miten markkinakehitys vaikuttaa kilpailijoiden tulokseen ja taloudelliseen asemaan.

Taloushallinto on perinteisesti ollut mukana strategioiden implementoinnin seurannassa ja valvonnassa. Siksi taloushallinnolta odotetaan enemmän strategisten valintojen kyseenalaistamista. Taloushallinnon mukanaolo strategioiden pohdinnassa voi tarjota mahdollisuuden uudenlaisten strategioiden löytämiseen sekä niiden taloudellisten vaikutusten arviointiin. Tiukka talousohjaus mahdollistaa keskittymisen kannattavimpiin liiketoimintoihin sekä strategian operatiivisen toteuttamisen ja seurannan.

Taloushallinnon strateginen tuki on perinteisesti ollut vahvinta liiketoiminnan monidimensionaalisen raportoinnin alueella. Haastavinta on olennaisen tiedon rajaaminen. Raportointihierarkian luominen mahdollistaa kunkin vastuualueen tarvitsemien raporttien luomisen. Tiedon jakamista pitäisi edistää ja luoda siihen mahdollisuuksia.

Tulevaisuudessa on keskityttävä strategisesti merkittävän, jatkuvasti muuttuvan informaatiokokonaisuuden tuottamiseen ja analysoimiseen. Informaation on oltava myös riittävän merkityksellistä, jotta operatiiviset johtajat seuraavat sitä säännöllisesti. Tietojen kasvokkain käsittelemisen merkitys korostuu entisestään, jolloin tiedon pohjalta muodostuu keskusteluja ja väittelyitä.

Taloushallinnon strategiseen rooliin kuuluu tiedon välittäminen kilpailuasemaan vaikuttavista tapahtumista, trendeistä sekä riskeistä ja niiden merkityksestä. Talousviestinnän roolina on tuottaa informaatiota strategiaprosesseihin ja osallistua strategian luomiseen ja käytäntöön viemiseen tuottamalla suunnitteluun tietoa kustannusten ja tuottojen jakaumista ja niiden kehityksestä.

Tärkeintä taloushallinnon integroimisesta strategisiin johtamisprosesseihin on kannattamattomista projekteista raportoiminen johdolle. Talousviestinnän strateginen rooli on suuri silloin, kun informaation avulla on mahdollista tunnistaa liiketoimintamallien menestymisen edellytyksiä ja ennustaa kustannuksiin, tuottoihin ja taloudelliseen asemaan vaikuttavia muutoksia markkinoissa, asiakkaissa ja tuoteryhmissä.   

”Talousviestintä on integroitava strategiaprosesseihin, jotta strategiatyöskentelyssä tavoitellaan ainutlaatuisen strategisen aseman luomista ja ylläpitämistä. Tämä edellyttää taloushallinnolta liiketoimintalogiikan luomiseen osallistumista ja tulevaisuuden strategisten epävarmuustekijöiden analysointia ja mallintamista.”

Lähde: Partanen: Talousviestintä johtamisen tukena

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti